出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：光心

　　極米科技部分股票或遭股東“清倉(cāng)”。

　　2025年1月3日，中南文化發(fā)布公告稱，“為了實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化，進(jìn)一步優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高資產(chǎn)流動(dòng)性及使用效率”，公司擬出售極米科技股份不超過(guò)924,717股，約占其總股本的1.32%。此次減持完成后，中南文化不再持有極米科技股份。

　　此前，極米科技還曾遭到“百度系”兩次減持。

　　2022年6月24日，公司發(fā)布公告稱，股東百度網(wǎng)訊、百度畢威合計(jì)減持?jǐn)?shù)量不超過(guò)2,100,000股股份，即不超過(guò)公司總股本的3.00%。最終百度網(wǎng)訊、百度畢威分別累計(jì)減持623,000股、312,033股，占公司總股本的0.89%、0.45%。

　　2024年4月30日，公司再次公布股東減持計(jì)劃，股東百度網(wǎng)訊、百度畢威合計(jì)減持?jǐn)?shù)量不超過(guò)2,100,000股股份，即不超過(guò)公司總股本的3.00%。最終百度網(wǎng)訊、百度畢威分別累計(jì)減持980,253股、240,741股，占公司總股本的1.40%、0.34%。

　　兩次減持，“百度系”共釋放了3.08%的公司股份。

　　連遭股東減持的背后，是公司表現(xiàn)不佳的業(yè)績(jī)與股價(jià)。近一年又三期，公司營(yíng)收連續(xù)下滑，歸母凈利潤(rùn)更是于23年經(jīng)歷“膝蓋斬”、于24年前三季度轉(zhuǎn)負(fù)。股價(jià)也持續(xù)不振，24年8月創(chuàng)下股價(jià)新低。

　　失去行業(yè)紅利的極米科技該何去何從？

　　紅利期后消費(fèi)降級(jí)成為趨勢(shì) 公司轉(zhuǎn)型略顯拖沓、業(yè)績(jī)承壓

　　極米科技的成功是時(shí)代紅利、資本加持、自身研發(fā)積累等各要素共同作用的成果。

　　極米科技于2013年成立，其創(chuàng)始人鐘波在電視及視頻處理領(lǐng)域有著近10年的經(jīng)驗(yàn)，公司成立第二年便發(fā)布投影行業(yè)首款智能投影產(chǎn)品 Z3，解決了投影產(chǎn)品擺放位置固定和對(duì)焦調(diào)試復(fù)雜的使用痛點(diǎn)，標(biāo)志著投影行業(yè)智能化時(shí)代開(kāi)啟。

　　而家用投影儀迅速放量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也恰好在2013年前后，彼時(shí)雖然百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠、海信等傳統(tǒng)家電、堅(jiān)果等新興品牌都入局分羹，但市場(chǎng)規(guī)模放量極快，整個(gè)市場(chǎng)并不顯擁擠。據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量從127萬(wàn)臺(tái)漲到618萬(wàn)臺(tái)，翻了近5倍，而整個(gè)市場(chǎng)的銷售額也翻了4倍有余。

　　作為最早入局的玩家之一，極米科技的業(yè)績(jī)也隨著行業(yè)大勢(shì)而水漲船高。2017年-2022年，公司營(yíng)收從9.99億元增長(zhǎng)至42.22億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33.42%，其歸母凈利潤(rùn)從0.15億元增長(zhǎng)至5.01億元，復(fù)合增速更是高達(dá)102.56%。此外，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年極米科技的國(guó)內(nèi)出貨量首次超越日本愛(ài)普生，坐上中國(guó)投影儀的“頭把交椅”，一直坐到現(xiàn)在。

　　極米科技的優(yōu)勢(shì)早早便受到資本關(guān)注。2014年，公司便獲得創(chuàng)東方1億元的A輪融資。截至2021年公司上市前夕，極米科技已累計(jì)完成8輪融資，背后站著百度、芒果傳媒、經(jīng)緯創(chuàng)投。2023年3月3日，公司成功上市，成為 “投影儀第一股”。

　　然而時(shí)代的浪潮并未持續(xù)太久，銷量和單價(jià)的雙雙“退潮”讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主題發(fā)生了改變。

　　在早年，投影儀作為兼具便捷、科技與潮流屬性的電視替代品，受到年輕用戶、尤其是租房用戶的高度認(rèn)可。而近年隨著產(chǎn)品核心功能相對(duì)穩(wěn)定，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，作為典型可選消費(fèi)品的投影儀需求受到顯著沖擊。

　　據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2022年，中國(guó)投影儀總出貨量為505萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.4%，較2021年12.6%的增幅大幅減緩，銷售額為198.5億元，同比下降7.4%，已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2023年，總出貨量同比下降6.2%至473.6萬(wàn)臺(tái)，銷售額則更是大幅下降25.6%至147.7億元。

　　2024年該趨勢(shì)仍在持續(xù)，據(jù)洛圖科技監(jiān)測(cè)，2024年前三季度中國(guó)投影儀銷量、銷售額分別同比下降0.9%、8.3%。

　　銷量下降的同時(shí)，存量用戶也更加偏好高性價(jià)比產(chǎn)品，這為產(chǎn)品單價(jià)和企業(yè)降本能力帶來(lái)挑戰(zhàn)。投影儀存在四種技術(shù)路線，其中DLP和1LCD占據(jù)主要市場(chǎng)。此前，圖像質(zhì)量和體積更優(yōu)、價(jià)格更高的DLP產(chǎn)品更受歡迎，2019年該類產(chǎn)品占整體出貨量的比例高達(dá)75%。而近年，更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的1LCD產(chǎn)品占比迅速提升，2022年其銷量反超DLP，2023年其占比則更是進(jìn)一步上漲5個(gè)百分點(diǎn)到66.1%，而DLP產(chǎn)品市場(chǎng)份額被進(jìn)一步壓縮至31.9%。

　　在此背景下，據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2024年上半年消費(fèi)投影儀均價(jià)已低至2143元，同比2023年同期降幅為19%，而對(duì)比2022年同期累計(jì)降幅已達(dá)36%。

　　極米科技對(duì)該趨勢(shì)的響應(yīng)則相對(duì)滯后，公司一直以DLP為主要技術(shù)路線，直到2023年4月，公司才推出LCD新品——快樂(lè)星球O3，為下沉用戶帶來(lái)千元級(jí)選擇，而此時(shí)市場(chǎng)上LCD產(chǎn)品占比早已過(guò)半，極米科技的戰(zhàn)略步伐著實(shí)有些緩慢。

　　2023年，極米科技業(yè)績(jī)出現(xiàn)“斷崖式”下跌，其營(yíng)業(yè)收入下滑15.77%，歸母凈利潤(rùn)下滑75.97%。2024年前三季度，公司業(yè)績(jī)繼續(xù)下跌，營(yíng)業(yè)收入在去年低基數(shù)基礎(chǔ)上再跌5.80%，歸母凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)為負(fù)值。在行業(yè)總量承壓、競(jìng)爭(zhēng)邏輯切換的大趨勢(shì)下，“投影儀一哥”的處境可以說(shuō)是相當(dāng)窘迫。

　　出海戰(zhàn)略或難解遠(yuǎn)慮 技術(shù)創(chuàng)新需考慮外敵

　　為了提振業(yè)績(jī)和消費(fèi)者信心，極米科技在出海和創(chuàng)新領(lǐng)域做出了許多積極嘗試。

　　早在2016年，公司就曾積極拓展海外市場(chǎng)，成功打入日本、歐美等地，比如2018年針對(duì)日本市場(chǎng)推出的智能投影吸頂燈“阿拉丁”，該產(chǎn)品憑借吸頂燈+音響+投影儀的設(shè)計(jì)拿下該品類日本家用市場(chǎng)第一名。據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年極米在全球家用投影市場(chǎng)中以 6.5%的比重位居市場(chǎng)份額第一。

　　積極海外布局帶來(lái)了客觀的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?021-2023年及2024年上半年，公司國(guó)外地區(qū)收入分別為4.34億元、7.90億元、9.13億元、4.48億元，同比增速分別為145.22%、82.04%、15.60%、27.95%，占營(yíng)收的比重分別為10.74%、18.70%、25.66%、27.98%，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)的營(yíng)收數(shù)值及占比仍在逐年提升。

　　此外，海外業(yè)務(wù)的盈利能力也更加優(yōu)越。2021-2023年及2024年上半年，公司海外業(yè)務(wù)毛利率運(yùn)行在40-50%區(qū)間，較國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)高出5-8個(gè)百分點(diǎn)。

　　然而，也有分析師提醒，投影儀行業(yè)的護(hù)城河相對(duì)較低，特別是在國(guó)內(nèi)相關(guān)供應(yīng)鏈成熟的情況下，國(guó)內(nèi)廠商群龍出海是既定趨勢(shì)，內(nèi)卷成為必然。比如市場(chǎng)份額僅次于極米科技的堅(jiān)果投影儀，已在2023年3月憑借旗艦產(chǎn)品n1 ultra三色激光智能云臺(tái)4k投影儀正式入局海外市場(chǎng)。

　　如此看來(lái)，出?；蛟S可以解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)停滯的近憂，但難以化解產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)有可能被跨越趕超的遠(yuǎn)慮。

　　因此，技術(shù)路線的選擇或許才是決定極米科技未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　前文提到，在面對(duì)消費(fèi)者傾向轉(zhuǎn)移、主流技術(shù)路線由DLP向LCD切換的過(guò)程中，極米科技有些掉隊(duì)。面對(duì)該情況，極米科技迅速調(diào)整產(chǎn)品矩陣，除了2023年推出LCD產(chǎn)品外，還于2024年上半年推出Play5，將DLP產(chǎn)品價(jià)格壓降至1799元，極米科技入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的短板好像在逐漸彌補(bǔ)。

　　然而，值得注意的是，如今極米最大的勁敵或許并不是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)憂，而是大屏電視價(jià)格走低帶來(lái)的外患。

　　早在2016年的極米科技發(fā)布會(huì)上，公司創(chuàng)始人鐘波就曾指出：“五年內(nèi)，無(wú)屏電視將顛覆傳統(tǒng)電視”。然而，九年后的現(xiàn)在，LCD、DLP、LCoS等主流投影儀顯示技術(shù)都無(wú)法在亮度、畫(huà)質(zhì)、成本之前實(shí)現(xiàn)平衡，投影儀的價(jià)格與體驗(yàn)感無(wú)法兼得。對(duì)比之下，具有補(bǔ)貼加持的大屏電視成為更佳的選擇。

　　據(jù)媒體報(bào)道，今年雙十一疊加國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼，85英寸和100英寸的電視價(jià)格已分別下探至3000元、6000元水平。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年各月線上彩電銷售收入與銷售單價(jià)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，銷售收入和銷售單價(jià)增速最高的分別為10月和6月，分別增長(zhǎng)54.92%和16.76%。

　　一邊是投影儀量?jī)r(jià)雙縮，一邊是大屏彩電量?jī)r(jià)齊飛，當(dāng)下的勝負(fù)，不言自明。極米科技作為行業(yè)的“老大哥”，其破局的關(guān)鍵或許并不止于超越同業(yè)，而是要?jiǎng)χ刚麄€(gè)家庭顯示領(lǐng)域，只有承得起這份重量，才能戴穩(wěn)皇冠。